İmaj Stratejisi: Converse’in Dünyadaki İkinci Tercihi Beyoğlu

Somut fayda ve vaatlerin -teknoloji sayesinde- markalar arasında birbirine çok yaklaştığı günümüzde, duygusal vaatlerin satın alma kararı sürecinde, ödenecek bedelin tayin edilmesinde ve satın alma sonrası tatmin seviyesinde çok daha büyük etkiye sahip olduğunu söylemek mümkündür.
Bu duygusal vaatleri insanların zihnine taşıyan en önemli marka elemanları da, markaların imajı, kimliği, algılanan kişiliği vb. özellikleridir. Mikro özellikleri inşa eden faktörler ise markanın tüketici zihnindeki çağrışımlarıdır.
Marka ile ilgili çağrışımlar tüketici zihninde nasıl oluşur sorusunun cevabı çok basittir aslında; marka ile birlikte anılmış ve anılmakta olan her şey! Tabii ki marka ile birlikte anılan her şey aynı düzeyde yerleşmez tüketici zihnine. Bahsi geçen olayın önemi, gündemde/marka-ile-ilişkili kaldığı süre, toplum içinde yaygınlık seviyesi gibi birçok etken bu düzeyi belirleyebilir. Diğer bir deyişle ilgili her şey marka çağrışımlarına kronik ve yüzeysel olmak üzere iki ucun arasında bir yer edinirler. Tabii ki marka algısındaki bazı öğeleri unutturmanın da –zorlu bir süreç gerektirse de- mümkün olduğunu belirtmek gerekir.

Tüm bu bilgilerin ışığında, marka algısına yerleşebilecek olan her hareketin büyük markalar için ne kadar önemli olduğunu söylemeye gerek bile yoktur ama siz yine de demedi demeyin..
“Eee..” diyenler illa ki vardır aranızda ama ben yine de bu yazıyı okuyan bir kişinin bile birazdan vereceğim haberi, bu gerçekleri bilmeden değerlendirme ihtimaline katlanamazdım ki; yüzeysel milli duygularla “vay be, biz neymişiz” ve benzeri bir yaklaşıma heba olmasını istemiyorum.
Benim gibi İstiklal Caddesi aşığı olanlarınız büyük ihtimalle görmüştür ama konu şu arkadaşlar: Hepimizin bildiği Converse markası İstiklal Caddesi üzerinde bir mağaza açmaya hazırlanıyor ve şu anda tadilat aşamasında. Tadilatı yapılan mekânın önünde beklendiği gibi bir branda kaplı ve bu branda üzerinden iletişim sağlanmış durumda. Ama beklentinizin aksine üzerinde “yakında hizmetinizde” gibi basit bir şey ya da “dünyanın en iyi bilmem nesi yakında burada” gibi bir mesaja yer verilmemiş. Elbette aynı düzlemde bir şeyler var ama biraz farklı. Converse, dünyada  New York’tan sonra (Boston ve Soho) üçüncü ve Avrupa’daki ilk mağazasını Converse Store Beyoğlu olarak İstiklal’de açtığını duyurmuş bahsi geçen yerde. Hafızanızı birazcık zorlayıp uluslararası diğer markaları –şube bolluğunu ya da prestijini kullananları-  hatırlamanızı istiyorum. Türkiye’de şube açtıklarında dünyaca ünlü trilyon tane fenomen merkezdeki şubeleriyle bizim ilgimizi çekmeye ve imajlarını –bu bilgileri teşhir ederek- geliştirmeye çalışırlardı.
Ya Converse? Dünyanın neredeyse tamamında fenomen olmuş bir marka. Sadece üç tane olan mağazalarından biri için Beyoğlu’nu uygun görmüş. Bu bilginin, marka ile ilgili minicik bir “google it” ile ilk satırlarda çıkabileceğini, resmi web sitesinde ne kadar kolay dikkat çekebileceğini ve haliyle kronik çağrışımlar ve dolayısıyla marka kimliğinde nasıl kronik bir yer edinebileceğini, bilmem söylememe gerek var mıydı?
Hem burada belirtilmesi gereken bir bilgi daha var ki, diğerlerinden daha az önemli değil! Converse markası fonksiyonellik ve prestij markaları düzleminde, prestij ucuna en yakın noktalarda bir yerdedir herhalde. Buradaki “prestij” kelimesinde “elegant” gibi bir şey algılamanızı istemem. Daha açık ifadeyle Converse, tüketicisi için bir ayakkabı ya da giyim ürünlerinin fonksiyonel vaatlerinden çok daha fazlasını ifade eder. Bu tip markaların müşterileri, ilgili ürünü alarak stil sahibi olmak, zümreye dahil olmak, sosyoekonomik ve kültürel statüsünü belirtmek gibi birçok duygusal beklentisini tatmin eder.
Peki böyle bir markanın, böylesine önemli bir hareketi hesapsız yapmış olması beklenebilir mi? Asla… Ben mağazayı ilk gördüğümde, aklıma gelen ilk şey şu oldu: “Converse kendisini Beyoğlu ile bağdaştırarak, zaten renkli olan kimliğine Beyoğlu’nun büyülü tonlarını da eklemek istemiş” oldu.
Peki sizce Converse için Beyoğlu/İstiklal marka imajına kazımak için doğru bir yer mi? Öyle ya her olumlu özelliğin belirli bir markanın genel imajına uyum sağlaması beklenemez. Komik ve eğlenceli bir tavrın, Jaguar ya da Rolex için kullanıldığını düşünsenize…
Ama ben de sizin gibi düşünüyorum; ikisinin çağrışımları arasında büyük bir kesişim kümesi olduğu gibi, bölgenin geriye kalan özelliklerinin neredeyse hiçbiri Converse’in birlikte anılmak istemeyeceği türden şeyler değil. Güçlü ve türlü eğlence kültürü, bireysellik ve özgüven ama aynı zamanda toplumsal bütünlük, gençlik, karmaşa, aykırılık… Ne kadar çok benzerlik var değil mi marka ile bölgenin imajlarında? Hem bu kadar olumlu, duyguları uyaran çağrışımın olduğu bir ikonu, Converse ve orada sırf prestij amaçlı varlık gösteren markaların, kendi imajlarına eklemek istemesi çok doğal…
Neyse, zaten yeterince çene çalmışken, markanın çağrışım zenginliğinin marka için ne gibi avantajlar sağlayabildiğini başka bir yazıda ayrıntılı incelemek üzere erteleyelim…